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體驗經濟時代下的旅游產品開發

體驗經濟時代下的旅游產品開發
 
一、體驗經濟時代概述
   派恩認為,所謂體驗經濟,就是一種以商品為道具,以服務為舞臺,通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態,是一種最新的經濟發展浪潮。從根本上說,體驗經濟與產品經濟、服務經濟一樣是生產力發展與人們需求不斷升級相互作用的產物。對任何時代的任何消費者而言,都同時追求精良的產品和優質的服務,只是在條件不允許的時候,人們才會有所取舍。當社會發展至科技成果轉化為現實生產力的水平不斷提高以及滿足人們日益變化的服務需求水平水漲船高時,產品和服務相結合的體驗經濟時代即將代替借服務來維持競爭力的服務經濟時代。
體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要等五個層次。他認為人往往是在滿足了低層次的需要之后,才將注意力轉向更高層次的需要。從社會總體上看,人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,實現了歷史性的跨越,進入了“自我實現”層次。因此,人們需要更加個性化、人性化的消費來實現自我,消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的“個性化消費”,體驗經濟正是適應這種社會經濟消費的變化而出現的。在體驗經濟時代,消費者所追求的不僅是感官刺激,還希望所消費的產品能夠幫助他們找回對新生活的體驗。
二、體驗經濟時代的旅游消費特點
(一)從旅游消費者的需求結構看,情感需求的比重增加
旅游消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的需求,旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。
(二)從旅游消費內容看,大眾化旅游產品日漸失勢,個性化產品和服務越來越受歡迎
近年旅游部門的調查表明:目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展,這些項目都具有個性化、參與性強的特點。
(三)從價值目標看,旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受
現代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品,而且更加看重在哪里和如何得到這一產品,他們不再怎么重視結果,而是更加重視過程。
(四)從接受旅游產品的方式看,旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造
    從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,旅游消費將充分發揮自己的想像力和創造力,積極參與旅游產品的設計、制造和再加工,通過創造性消費來體現他們獨特的個性與自身價值,獲得更大的成就感,滿意感。如云南瑞麗推出的淘寶游,這種鮮活的旅游活動能夠給旅游消費者帶來美好的旅游體驗,看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術品,旅游消費者的成就感便會油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀念品,本身就是旅游經歷的一部分,這種紀念品大多融入了旅游消費者的勞動和智慧,具有了更高的價值。
(五)旅游消費者對文化旅游產品的需求上升
由于旅游消費者文化修養的升格,傳統的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念,導致他們自覺接近與文化相關的旅游產品和服務。例如,梅州“雁南飛”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現了茶文化的特色。
(六)旅游消費者的公益環保意識增強,綠色旅游需求的呼聲越來越高
隨著人們物質生活水平的提高,旅游消費者公益意識不斷加強,特別是近年來隨著國際旅游市場國內化,國內旅游市場國際化,使人們更加意識到旅游業的天然環保性。
三、體驗經濟時代旅游產品開發設計
(一)體驗型旅游產品開發設計原則
  1.針對消費客體的特性與需求開發設計體驗。體驗需求是體驗經濟背景下人們的主要需求之一,人們不完全追求到過什么地方,看到了什么,而更多的是關注人與人之間的交流和溝通,一種新的生活方式的體驗,一種旅游心情的分享。個性化是體驗經濟的主要特征之一,同時也是旅游者消費需求的變化趨勢之一,體驗需求和個性化的統一要求旅游企業在開發設計旅游產品時要以旅游者的需求特性為指導方針和出發點。而傳統的旅游產品開發,大多偏重于對特色文化的靜態展現上,經營者更多地滿足了旅游者求知、求美的需求,但對滿足旅游者求樂、求參與方面的需求關注很少。
  2.針對旅游資源的屬性開發設計體驗。每一個旅游資源的屬性是不同的,不同的旅游資源會對旅游者產生不同的體驗,正確地把握旅游資源的屬性是開發設計旅游產品的前提和基礎。因此,在旅游資源的開發過程中,不僅要考慮經濟技術因素,更要考慮文化的因素,遵循文化發展規律,突出其產品的文化特性,對資源的文化內涵作認真分析,正確選擇產品的文化表現形式,強化產品細節的文化特性,使產品具有文化特色和品位,從而創造出有別于其他旅游資源的體驗識別。
  3.產品開發突出顧客參與性、互動性。在體驗經濟時代,旅游產品的開發不僅要強調旅游企業與顧客之間的互動,更要調動顧客與顧客的互動?;ザ鉸糜尾凡喚隹梢越⒙糜紋笠滌胂顏咧淶奈榷ü叵?,而且使消費者的“體驗”意識得以增強,去“體驗”旅游企業真實的一面,培養顧客忠誠度。
  4.強調情感、精神方面的交流。在體驗經濟時代,設計越來越追求一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值,大量設計的是種種能引起詩意反應的物品。體驗設計要將傳統設計對人的生理和安全等低層次的需求的關注,擴大到對消費者的自尊及自我價值實現等高層次的精神需求的思考。
(二)體驗型旅游產品開發策略
   1.細分目標市場,進行個性化體驗設計。由于在旅游市場中,不同地理位置、不同學歷、不同職業的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同,因此,要根據對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求的目標市場。根據不同目標細分市場的特征、競爭環境、旅游企業自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度,選擇一個或多個目標細分市場,并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區,以便為其提供專業化、個性化的旅游服務。通過“量身打造”的個性化產品,可以給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。
  2.深度挖掘文化理念和文化內涵。將文化資產轉化為文化旅游吸引物,能夠有效的促進旅游消費,增強游客的體驗度。旅游產品的發展,離不開有文化內涵的旅游產品、旅游商品的開發。
  3.強調參與性與創造性設計。體驗設計以消費者的參與為前提,以消費體驗為核心。在體驗經濟背景下,消費者在旅游過程更加注重體驗過程、享受新奇的感受,追求自我實現的最高需求層次,增強自我認知感和滿足感。在開發中,從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗過渡,要重視旅游消費者的個性化及情感需求。同時也應更加突出顧客的深度參與性和互動性。雖然消費者在消費旅游產品的過程中或多或少的參與其中,但是在體驗經濟時代,主動創造深入的、主動的參與旅游產品的創造過程應更加突出的體現出來。
  4.體驗主題化,強化體驗的品牌形象。體驗主題化是指旅游業為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業的品牌定位融為一體,以帶給消費者整體感和統一性,產生感應與聯想效應。主題是體驗的基礎和靈魂。有誘惑力的主題可以調整旅游消費者對旅游產品的現實感受,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,更能打動旅游者,使之留下難忘的經歷,從而強化旅游體驗。
  5.旅游產品開發應廣泛采用現代科學技術。廣泛采用高科技是近年旅游產品開發的普遍趨勢,許多人認為旅游科技將對旅游業產生革命性的影響,如電子仿真技術模仿人們深海探險、叢林狩獵、都市觀光、狂風、暴雨、飛禽走獸等??萍悸糜尾反糜蝸顏叩母芯跗鞴俸托牧橐躍藪蟮拇碳?,經久難忘,這些在國內外產生了重大的影響。由此可見,科技旅游產品的開發是旅游業適應體驗經濟的重要舉措。
  6.關注綠色消費,開發綠色旅游產品。綠色消費是一種可持續消費。由于進入體驗經濟時代,旅游消費者對綠色產品的追求和環保意識的加強,旅游業的產品開發應考慮與社會以及人類環境的協調,開發有益于自然與社會的可持續發展以及旅游消費者自身健康的產品,突出旅游產品的綠色文化內涵,追求永遠綠色的旅游體驗。
  7.拓展節日文化旅游產品。旅游業應特別關注體驗經濟時代節日消費特點,充分挖掘節日文化內涵,精心構思,大膽創新,拓展體驗式新型節日文化旅游產品。如青島的啤酒節、深圳的荔枝節、西雙版納的潑水節等,因帶給旅游消費者深刻的節日文化體驗而受到歡迎。
四、旅游產品開發創新之路           
案例引入:
    在距浙江海岸37海里的地方有一個一個荒島。沒有臺風的周末,旅行社的汽艇把游客送到荒無人煙的小島上。這些來度假的人沒有攜帶任何干糧和淡水,在這個只給他們提供了帳篷和睡袋的小島上,他們要靠自己的能力度過兩天。游客們在上島之前,被通知帶上瑞士軍刀、手電筒和風油精;上島之后,不僅要自己打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯,而且將會面臨缺乏淡水、忍饑挨凍、蟲子侵擾等種種生存考驗。為了獲得這平時體驗不到的48小時“痛苦經驗”,每個游客要向旅行社支付230元人民幣,而旅行社開發這條旅游線路的靈感來自英國作家笛福的小說《魯濱遜漂流記》。
這無疑是個成功但有些極端的案例。探險旅游已經被都市人所接受,且形成了一門與眾不同的產業。旅游線路注冊了商標,相應配套的野營俱樂部、野營用品專賣店也都應運而生。游客們不會也不想成為探險專家似的英雄,他們只是受內心某種親近自然的因子的指引,加入到這個隊伍中來。
案例分析:
    例子很簡單,讓我們從體驗產品的角度來剖析它的成功與不足之處。產品的主題很明確,即“荒島生存體驗’,空間范圍限定在荒島上;時間為二天一夜。情節安排有:打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯等涉及到生存能力的各個方面,能給人野外生存的全方位體驗。同時,由于個人的野外生存能力不同,經驗不同,所以各個情節對不同的人而言的難易程度就會不同,學到的東西,得到的體會也會不一樣。當然,圍繞主題還可以豐富一下情節。例如,安排給游客一個特定的任務,描繪小島地圖、尋找寶物等,令他們有一種使命感,使探險更加有趣。再如,安排一些員工扮演小島上的土著居民,設計情節,讓他們和游客發生一場沖突,但最后憑借游客的聰明才智,雙方化敵為友,共同在簧火旁舞蹈慶祝。
    但該產品的制作還是比較粗糙的,沒有對小島進行精心的布置,以為將游客拋在一個荒無人煙的地方就完事了。這樣形成的體驗隨機性太大,往往會因為一些意外而使原本良好的意圖走向反面。例如,萬一游客沒有捕到魚,或者沒能生著火,那么無疑會使這次的經歷變成真正的痛苦。這不是游客真正想要體驗的。他們希望體驗的僅僅是過程的艱難,而并非失敗的結果??⒄咝枰浞忠饈兜秸獾?,通過精心的線索布置,人員安排,給游客足夠的條件以使他們獲得最終的成功。例如,開發者可以在荒島上留下一些標記,引導探險者找到水源、適合搭建帳篷的地方和食物。當然,這些標記不是簡單的指示牌,而是一些謎語或是暗示,需要游客運用腦力來破解,這樣便更豐富了探險的內容,增加了趣味。當然,員工還要給游客必要的提示,令他們得到更多野外生存知識的教育,進而使體驗的結果更完滿,感受更美妙。
作為旅游產品,它的最終目的是使游客留下美好的回憶,探險活動也是如此。玩,當然得講究盡心,開發者要考慮到大多數人能力上的局限,盡可能在提供體驗產品的同時,滿足他們愉悅身心的目的。受苦當然是一種體驗,但也要有苦中作樂的機會呢。
從這個例子中,我們不難看出:國內的一些新型旅游景點在主題策劃上已經有了提供體驗的意識,并有了實踐的嘗試。但缺乏對游客體驗需求的深層次探究。人們追尋野外生存的體驗,并不是希望體會真正的艱辛,而是一改在文明社會對大多數東西唾手可得的體驗,回到古代人的生活狀態,嘗試向自然索取的過程的艱難,這也是人類回歸本性的體現。同時,也缺乏對體驗型產品的精心策劃和打磨。自然的資源只是一個空間舞臺,需要根據情節做出必要的設計,烘托特定的氛圍,增加表演的成分,拓展游客和產品間的互動部分,從而把一個荒島變成一個有血有肉的舞臺劇場地,邀請游客參與其中,演出一場屬于自己的動人經歷。
 總結:
體驗式旅游產品相對于一般旅游產品的優勢是明顯的,它符合旅游客源市場需求的變化趨勢,為開發旅游產品提供了創新思路,另辟蹊徑,能夠從根本上提升旅游產品的整體質量。同時,在開發中若能充分發掘旅游產品中蘊涵的豐富文化內涵,通過形式的開發與包裝,轉化成游客能切身體會感受到的美妙文化體驗,則可以直接提高旅游產品的開發水平與檔次,提升產品的吸引力和品味。
把旅游和人們的夢想結合起來,給游客前所未有的經歷和體驗,或是實現他們在現實生活中無法達成的夢想,是體驗式旅游產品的創新之路。促成體驗式旅游產品的開發達到其最佳境界的關鍵因素便是要使游客的思想精神和眼前迷人的景致融為一體。以前,人們往往將這一職責訴諸于導游的解說,其實,產品本身的設計,氛圍的營造都可以達到這樣的效果,只是沒有得到足夠的重視。
 
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